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  • 2021.04.09

BtoBマーケティングの基本とは

BtoBマーケティングの基本とは

ビジネスを行っていると「マーケティング」という単語はよく耳にすることでしょう。
その中でも「BtoBマーケティング」と言うと、企業間取引に対するマーケティング活動のことを指します。

マーケティングという単語だけ聞くと簡単そうに思えますが、実際にマーケティング戦略を立案し実行するとなった場合、具体的にどうすれば良いか即答できる人は多くないはずです。
今回はBtoBにおけるマーケティングの基本について解説をしていきます。

1.BtoBマーケティングとは

マーケティングとはそもそも何か?
まず、マーケティングをかみ砕いて説明すると「顧客が何を求めているのか見極め、価値のある商品やサービスを開発・提供します。それだけでなく、顧客に商品やサービスの情報(価値)をいかに伝えるか。それらの価値を提供する事業活動を継続的かつ円滑に提供しつづけることも重要なポイント」です。
マーケティングは販促活動のみを指すと捉えられがちですが、顧客に価値を提供する一連の流れすべてが「マーケティング」なのです。

BtoBとBtoCでは何が違うの?
BtoBが企業間の取引形態であるのに対して、BtoCは個人(一般消費者)に向けた取引形態となります。
BtoBとBtoCを比較したときに何が違うのでしょうか。以下表にまとめてみました。

項目

BtoB

BtoC

意思決定者

複数人に及ぶ(決定プロセスが長い)

本人や家族(限定的)

決定まで期間

検討期間や社内での承認があり、購入までの検討期間が長い。

本人や家族の意思で購入できるので、決定までの期間が短い。

購入基準

投資対効果など
合理的な基準がされやすい。

衝動買いが許されやすいため、情緒・感情も大きな決定要素。

価格

高い機能や手厚いアフターサービスが求められる商品・サービスであることも多く価格も比較的高い。

生活に関する商品・サービスであり、購入頻度が高い場合は低価格、一方、頻度が少ない場合は高価格(家や車など)

BtoBの場合は担当者だけでなく、その上司やそのまた上司の承認が必要になるなど、購買決定までのプロセス上に複数人存在するため、購買決定に至るまで長期的な期間が必要です。また、購買を決定する複数人の承認を得る必要があるので、各承認者が納得するような提案が必要です。これは、決裁者全員に面談をして説明できれば簡単かもしれませんが、それは実際には難しいでしょう。そのため、対面で説明しなくても伝わるような販促資料が求められます。

また、購入基準も一昔前であれば、接待などで関係性を構築することも有効な手段でしたが、コンプライアンスの強化が進んでおり、投資対効果を考慮した合理的な購買決定がなされる企業が増えています。こういったBtoBでの特性を理解した上で、マーケティング戦略を立案する必要があるのです。

2.BtoBマーケティング手法について

BtoBマーケティングの基本とは

それでは、実際にBtoBマーケティングの戦略を打ち出す際に、どういった流れで進めていけば良いのでしょうか。大まかな流れとしては「①市場調査・環境分析」「②STP(セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング)」「③マーケティングミックス」「④実行と評価・管理」の4つの構成からなります。今回は、従業員100名の製造業(建設業向けに照明器具を製造/以下A)をモデルケースに考えてみましょう。

①市場調査・環境分析

市場(顧客)、競合、自社の視点から分析を行います。市場調査・環境分析を助けるフレームワークとして「3C分析」「PEST分析」「SWOT分析」などがあり、詳細は割愛しますが市場調査・環境分析を行う際はぜひ役立ててください。

ここでのポイントとしては大きく二つ、一つ目は競合である大手メーカーの戦略を把握することです。
なぜなら、大手メーカーと同様の戦略で戦うと100%勝ち目は無く大怪我を負う危険性があるからです。

二つ目のポイントは、製造する製品が最終ユーザーに届くまでの市場全体の流れを把握し、市場(顧客)がどういった製品やサービスを求めているのかを見極めましょう。ただし、「低価格」などの大きなニーズに過度に耳を傾けてはいけません。価格で勝負すれば大手メーカーの方が断然有利です。自社特有の革新的な技術やサービスを活かせる市場の声に耳を傾けましょう。

STP(セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング)

①の分析結果に基づき、属性ごとに市場を分類していきましょう(セグメンテーション)。
市場を分類したら、そのなかでどのセグメントをターゲットにするか決定します(ターゲティング)。
選定したセグメント内で、自社がどういったポジションをとるか競合との差別化を考えます(ポジショニング)。

今回のケースであれば、電気工事店・商社などの販売先や、それに加えて顧客がどのようなニーズを持っているか、例えば「価格」「施工性」「安全性」「デザイン」でセグメントを分類していきます。

ターゲティングの段階では、A社では設計・デザイン力が高いため、ターゲットは企業規模や販売先を問わずにニーズの「デザイン」に焦点をあてることとします。
ポジショニングの段階では、同じくデザイン照明を作る他社に対して、自社をどう差別化して優位なポジションに立つかを考えていくのです。

③マーケティングミックス

「②STP」で定めたターゲットに対して、具体的な戦略を策定します。
ここでは、「製品・価格・流通・プロモーション」の4つを組み合わせるため、その頭文字をとって4Pと一般的に呼ばれます。

・製品

製品戦略は、ターゲットのニーズを満たすために最も影響すると過言ではないでしょう。
今回は「デザインに特化した照明」の製品単体だけでなく、納期やカスタマイズ性、納品時や納品後のサポートなども総合的に製品として考えます。
競合である他社製品のデザイン照明の取り付け施工性があまり良くないとした場合、A社は工事店が施工しやすい施工性を持つ製品を強化する戦略とします。

・価格

提供する製品に対して、顧客が価格を妥当と判断するのかが重要です。
しかし、非常に高い付加価値を提供し、顧客が価格に対して納得をしていても、それが顧客(市場)の予算から乖離していたのでは購入をしてもらえません。市場価格も意識しましょう。

しかし、顧客の声を鵜呑みにして低価格設定をしてしまい、自社の製造コストに対して適正な利益を得られず、品質や納期トラブルや営業品質などサービス面も低下していきます。その結果、評判が悪くなり売上が低下、挽回するためには値下げするしか選択肢がなくなり、どんどん体力が奪われる悪循環にも繋がります。
A社の様な中小企業は、他社と比べて高品質・高価格路線でいくことが有効でしょう。

・流通

製品を顧客に提供するまでの流通(経路)を考えます。
全て自社の営業で賄うのも一つの手ですが、全国へ販売網を広げる場合や、BtoB企業では掛け取引が一般的のため、取引量が多くなると自社の管理コストが増えてきます。
そのため、商社などを代理店に設定し、工事店とは直接取引をしないなども一つの手です。

ただし、中間に代理店を挟むことで、その分の経費がかさみ、価格競争力が低下するデメリットもあります。
今回は、それらを考慮した上で商社などを代理店として販売を行うこととします。
商社などがしっかりと営業を行えるように、販促資料を拡充するなどの施策を実施します。

・プロモーション

顧客や流通業者に、自社や製品の魅力・価値を効果的に伝えることで、自社へ興味を持ってもらう必要があります。また、自社や製品だけでなく、顧客自身も気が付かない潜在的なニーズを気付かせるためにもプロモーション活動を行うこと効果的です。

A社のような製造業では、実績をつくることが重要で、その中でも知名度の高い建築物への納入や大手企業との取引実績をいち早くつくることが有効です。実績が無い創業の段階では、自社が保有する技術を展示会などの場で前面に出しましょう。

また、BtoB企業では対面した担当者だけでなく、その担当者が商品の魅力を社内でうまく決裁者に伝えさせることが必要不可欠です。そのため、パンフレットやプレゼン資料などをしっかり提示しましょう。昨今、電子化が進んでいますが、日本の企業では決裁者の年齢が高く、紙ベースの資料の方が読んでもらいやすいこともあります。また年齢層が高い決裁者だと眼の衰えなども推測されるので、文字のサイズなど見やすい資料を心がけましょう。

④実行と評価

実行のステップでは、ここまで策定した戦略に基づいて実行を行います。
ここまでの流れでしっかりとマーケティング戦略を立てられていれば、成功する確率はグッと高まっているはずです。しかし、ここで終わりではありません。成功したかを判断するためには評価基準を設定する必要があります。

売上や利益などだけでなく、そこまでの過程である商談数や決定率などのプロセスに対しても目標を定めることが効果的です。そうすることで、今までのマーケティングプロセスの「どこが上手くいって良い結果を得られることができたのか?」「どの部分がボトルネックになっているのか?」がわかるため、今後の改善や事業発展へつなげることができます。
何度も計画を改善することが継続的な企業活動にはなくてならないのです。

まとめ

いかがでしたでしょうか。
BtoBマーケティングでは「①市場調査・環境分析」「②STP(セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング)」「③マーケティングミックス」「④実行と評価・管理」の基本的な流れに沿ってマーケティング戦略を立案していきましょう。

BtoBでは自社の目線だけでは、うまくいかないことがほとんどです。
ターゲットとする市場や企業を良く分析し、マーケティングを実行していきましょう。

牧野 孝治

牧野 孝治

中小企業診断士

PROFILE

ライター、コンサルタント
1992年生まれ、京都府京都市出身。

2014年商社に入社し、営業・市場調査・施策立案の業務に従事
2018年中小企業診断士登録
2020年MYSコンサルティングを開業
ITを活用したマーケティング施策により、低コストながらも最大の利益を上げられるように経営基盤を強化するコンサルティング活動を行う。



お問い合わせ先
株式会社プロデューサー・ハウス
Web:http://producer-house.co.jp/
Mail:info@producer-house.co.jp

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