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実例から学ぶ! 中小企業マーケティングの新鉄則(第78回)

いま、戦うべき相手は!?
(玉旭酒造有限会社、福鶴酒造株式会社)

いま、戦うべき相手は!?(玉旭酒造有限会社、福鶴酒造株式会社)

取材・研究を通して私がいつも感じているのは、「商品で人を振り向かせるには『びっくり』が必要だ」という話です。

えっ、こんな商品が登場してしまったの?と消費者の驚きをもたらすこと。そこが大事です。ただし、そうした「びっくり」というのは、えてしてプロダクトアウト型の発想から生まれるという事実も、この連載で何度も繰り返してお伝えしてきました。多くの消費者が考えてもいなかった商品だからこそ、そこに「びっくり」が生じるわけですし、そういった「びっくり」の創出は、既存のマーケティング調査などに答えを求めても得られないと思います。答えは消費者の声にではなく、作り手のなかにある。いまの時代、プロダクトアウト型(作り手主導の商品開発)がむしろ見直されるべきと感じる理由はそこにあります。

実際、たとえばIT系の新しいデバイスやサービスなど、プロダクトアウト型が主流と言っていいですよね。そして、こうしたプロダクトアウト型の思考が大事なのは、なにもIT領域の話に限ったことではありません。
では、プロダクトアウト型思考で「びっくり」を生み出すには、なにが必要か。もちろん発想力も問われるでしょう。でも、もっと重要なことがあると、私は確信しています。それは「作り手が、少々の無理をしてでも一歩踏み出す姿勢」です。無理をしないと、中庸な商品づくりに留まってしまい、それでは「びっくり」の創出はおぼつきません。

地域発の商品開発やまちづくりで、リスクテイカーの存在が必須というのは、そういう理由なのですね。リスクテイカーというと「危険(リスク)を冒すことを躊躇せず(テイク)、挑戦に臨む人」と解釈されがちですが、それは違うと思います。正確には「リスクの存在をきちんと踏まえたうえで、適切な手を打ち、挑戦に臨む人」がリスクテイカーです。やみくもに突き進むのがリスクテイカーでは決してない。

で、今回のテーマです。「八尾ブレンド」という日本酒が、今年(2021年)820日に発売となりました。720ml瓶で純米と本醸造原酒の2種類が登場し、1本がそれぞれ1650円です。富山県内でのみの販売でしたが、またたく間に完売となっています。
2種類が各1500本限定での生産といいますから、商いの規模としてはすさまじく大きいとまではいえません。それでも……私には、この「八尾ブレンド」は、「びっくり」型商品開発のお手本となる存在と強く感じています。

なぜか。この「八尾ブレンド」は、ひとつの酒蔵による商品ではないんです。八尾の町に古くから根づいている2つの蔵が共同でつくった商品です。純米酒、本醸造原酒を2蔵がそれぞれ交換して、両者をブレンドし、商品化にこぎつけた。

「これのどこが『びっくり』なの? 全国各地で、同じ県の酒蔵が共同でひとつの日本酒をつくりあげる事例は、すでにたくさんあるのに」と感じられるかもしれませんね。でも、ここ八尾の町には、ちょっと特別な事情があったんです。富山県内では、「なんと!あの2つの酒蔵が協業するなんて!」と大きな驚きをもって受けとめられたと聞いています。

そして開発経緯をひもとくと、この酒がプロダクトアウト型であること(マーケットの表立った声に従って開発したわけではないこと)が、はっきりと理解できます。だからこそ、そこに驚きがもたらされているといってもいい。
順番にお話ししていきましょう。

初秋を彩る祭が、今年も中止に

いま、戦うべき相手は!?(玉旭酒造有限会社、福鶴酒造株式会社)

富山県の山村部に位置する八尾の町は、古くから養蚕や和紙づくりで栄えた地です。坂道に沿うように風情ある町並みがいまも残り、独特の文化を形成しています。

こうした伝統ある町に必ずと言っていいほど存在するものが2つあります。ひとつは日本酒の蔵です。八尾の町はさほど大きくはありませんが、1808年創業の玉旭酒造、1848年創業の福鶴酒造が、現在も事業を続けています。ちいさな町のなかに2つの日本酒蔵がちゃんと生きながらえているという事実が、八尾の町の成熟した文化を物語っていると表現してもいいかもしれません。もうひとつは祭です。ここ八尾の町には、春の「曳山祭」、そして秋の「おわら風の盆」と、地元に根づいた祭がある。どちらも江戸時代に起源を持つ祭です。とりわけ「おわら風の盆」は全国にその名が知られていますね。切ない調べを奏でる胡弓の音色に合わせて、踊り手が風情ある古い町並みを練り歩く姿に、多くの人が魅せられています。例年なら8月下旬が前夜祭で、91日から本祭です。

さあ、ここからが本題です。まずなにより、八尾の町で歴史を刻む2つの蔵の関係性をお伝えしましょう。玉旭と福鶴、この2蔵は100メートルほどしか離れていない場所に並び立っています。もう想像がおつきになるとは思いますが、長年、もう不倶戴天の敵と言って間違いないような対立関係にありました。それはそうですよね。八尾という地場産業で栄えたちいさな町に、お互いの酒蔵が真正面から睨み合っているわけですから、好敵手というレベルの話ではない。地元で暮らす人に「あれはまさに『長年の戦争』ですよ」と言わせるほどです。
玉旭、福鶴の2人の蔵元に聞いてみましょう。やっぱり戦争だったのですか。

「上の代にさかのぼるほど、仲は険悪だったでしょうね」(玉旭)

「酒造組合での飲み会などでは、蔵元同士、同じ空間にいることはありました。でも私たちが隣り合って座ったことは一度もなかった。それほどの関係性ですから、蔵元2人で飲みに行くなんて、全くありえなかった」(福鶴)

ああ、本当だったのですね。玉旭の蔵元が、さらに本音で語ってくれました。

「祭のときに、八尾の家々が御花を打ちます(日本酒などを奉納する)が、『ああ、福鶴さんの酒のほうが多いなあ』というふうに、私自身とても気になっていましたし」

その祭の話です。先ほどご説明した「おわら風の盆」なのですが、昨年(2020年)、今年(2021年)と、2年連続で中止となりました。コロナ禍のための苦渋の決断です。八尾の人にとって「おわら風の盆」は、単なる初秋の祭に留まりません。1年じゅう、毎週のように踊りや胡弓などの稽古がありますし、そうした稽古には大人だけではく、幼い子どもも参加します。

八尾で暮らす人がこうこぼしたそうです「『おわら』を中止するというのは、お手洗いに行くのを我慢しろというのと同じだ」。この祭は文字どおり、生活に寄り添った存在であるという意味ですね。このままでは、八尾が八尾でなくなる……。2年続けての中止には、地元の人には耐え難いほどのつらさが伴ったのです。

地元商工会が意を決して動いた

いま、戦うべき相手は!?(玉旭酒造有限会社、福鶴酒造株式会社)

「おわら風の盆」がまたしても催されないと決まり、八尾の人たちの心が深く沈んでいた今年(2021年)7月、地元にいる1人の男性が動きました。八尾の商工会で事務局長を務めている人物です。
事務局長は、玉旭、福鶴と、2つの蔵を立て続けに訪れ、こう説いたといいます。

「あんたら、なんかしられよ(あなた方が、なにかをなすべきだ)」

八尾にとって大変な状況だ。そうしたなかで、いまこそ2つの酒蔵が手を取り合うべきだ。そういう話ですね。商工会の事務局長はもちろん、2つの蔵が長年の敵である関係であるのは承知のうえでした。事務局長にも話を聞いてみたら……。

「私が間に立てば、きっと動いてくれるのではないかと思ったんです。私をいわば悪者にすれば、2つの蔵がぶつかることもないだろうと」

そういうことだったのですね。2つの酒蔵をめぐる経緯を考えれば、どちらかの蔵の一方から声をかけるというのはまず無理。だからこそ商工会の事務局長が両者に話を持ちかけたという形が極めて大事になる。そして実際、玉旭と福鶴、この2つの蔵は、事務局長の提案にきちんと耳を傾けた。

ここに「第一のリスクテイカー」がいたのですね。商工会の事務局長は、「自分が悪者になっていい」と覚悟を決めて、2つの蔵の説得に動きました。これは私の勝手な想像ですが、万が一、説得に失敗していたら、八尾の町から「商工会がなにを余計なことをしているんだ」と反発が起きていたかもしれません。でも、事務局長は、「おわら風の盆」の2年連続中止を受けて、果敢に行動をとったという話です。

そして、2つの蔵が呼応した

いま、戦うべき相手は!?(玉旭酒造有限会社、福鶴酒造株式会社)

もし、商工会の事務局長が声をかけていなかったら?

「『八尾ブレンド』は実現していなかったでしょうね。私には2つの蔵で一緒になにかをなす、さらには酒を互いに交換するというところまでは思いつきませんでした」(福鶴)

「実は昨年(2020年)に『おわら風の盆』が中止になったとき、私の蔵は八尾の人にお酒を無料で配っていたんです。せめての気晴らしにしてください、と……。今年(2021年)も中止が決まって『ああ、今回もお酒を配るしかないな』と思っていた。でも、そこに事務局長の提案があった。福鶴さんと一緒に商品をつくるとなれば、もっと大きな話になる。八尾のためにもなります」(玉旭)

2人の蔵元は口を揃えて、こうも言いました。

いまの敵は相手の蔵ではない。コロナ禍こそが敵だ

ここで蔵元は腹をくくったわけですね。つまり「第二のリスクテイカー」は言うまでもなく、当事者である2人の蔵元です。そしてお互いの酒を交換することを決めました。老舗の2蔵がそれぞれの歴史上初めて、酒を交換し合ったわけです。純米酒は玉旭がブレンドし、本醸造原酒は福鶴がブレンドを担うこととしました。わずか100メートルの距離にありながらも「近くて遠かった」2つの蔵の間で、お互いの酒が相手先に運ばれるという話です。
でも、すんなりと事は進んだのでしょうか。

「『実現すりゃ、なんちゅう画期的なことなんだ』と思いつつ、うちの社員は半信半疑でもあった」(玉旭)

2つの蔵の酒が交じり合った商品が完成すれば、八尾の人は喜ぶだろう。でも本当にできるのか。

「社員が話していたのは『福鶴さんが本当に酒を提供してくださるのか』という不安でした。長年のことがありますからね」(玉旭)

一方の福鶴でも、こんな声が……。

「『そんなこと、できるのか』『玉旭さんが引き受けるかなあ』と、うちの社員も不安げでしたね」(福鶴)

ここで2人の蔵元が踏ん張りました。それぞれ腰がひけることなく、酒の交換を実行します。そのことで2つの蔵の社員も「これは本気なんだ」と納得し始めました。
次に大事になってくるのは、ではそれぞれの酒をどういった比率でブレンドするのか、という話ですね。2人の蔵元がお互いの酒を持ち寄って、顔をつき合わせながらブレンド比率を実際に数々試したといいます。

ブレンド比率の結論はなんと…

いま、戦うべき相手は!?(玉旭酒造有限会社、福鶴酒造株式会社)

どういう結論が導かれたのでしょうか。

「純米、本醸造原酒、どちらの商品も『きっちり半々』です」(玉旭)

えっ、それはお互いの蔵の顔を立てるためだったのですか。

「そうじゃないんです。不思議なことに、どちらの酒も、ちょうど半々に混ぜ合わせると、見事にお互いの個性がちゃんと現れたんですよ」(福鶴)

いや、にわかには信じられませんが……。この連載の第26回で綴った「いちゃゆん」のような事例はあるにせよ、あれは46蔵ぶんの泡盛でしたからね。今回はわずか2蔵の日本酒。半々にブレンドすると、ぶつかってしまうのでは?

「半々よりも、もっと美味しいブレンド比率があるのでは、と色々試したんです。でも、本当に半分半分のほうが、お互いの持ち味がちゃんと現れて、しかも一体感までが出ていたんです」(福鶴)

純米のブレンドでは、濃くて辛くて、味の幅もある1杯となりました。本醸造原酒は、旨みもあり、ちょっぴり辛めという絶妙な1杯に……。
つまり、ブレンドすること自体に、味の面でも意味があったという話なのですね。ひとつの蔵では創出できない飲み口を提供することができたわけですから。

ブレンドの比率を半々に決めた夜、2人の蔵元は一緒に八尾の町に繰り出しました。そして居酒屋の暖簾を2人でくぐります。歴代の蔵元は長年敵対してきましたけれど、当代が初めて2人だけで杯を交わしました。まさに、近いようで遠かった乾杯を果たし、八尾の未来、そして地酒の未来を語り明かしたそうです。

第三のリスクテイカーも奮闘

いま、戦うべき相手は!?(玉旭酒造有限会社、福鶴酒造株式会社)

ブレンド比率は決まりました。それも、純米・本醸造原酒ともに「両者ぴったり半々」に……。そして商品名は「八尾ブレンド」とすることも合意しました。そのものずばりの名称なのですね。ブレンドしたのは酒だけではない。蔵元の思いもまた見事にブレンドされているわけですから、この名はうってつけですね。
ただ、もうひとつ、2つの蔵には不安が拭えない部分がありました。

「『八尾ブレンド』をつくったとしても、八尾の町以外に暮らす富山県内の人に受け入れてもらえるのだろうか。社員のなかでは『八尾の町でしか喜んでもらえないんじゃないか。そんなものを出しても、割に合わないのでは』という声も挙がっていた」(玉旭)

この「八尾ブレンド」は、富山県内だけの限定販売にしようという話は、かねてから決めていました。でも、それにしたって、ちゃんと売れるのか。長年の敵対関係にあった2つの蔵が手を取り合うことに驚き、共感してくれる消費者は、せいぜい、その経緯をよく知る八尾の町の人だけなのではないか。

ここで、ある1社が動きます。富山市にある酒卸の北陸酒販が「八尾ブレンド」の流通を一手に引き受けようと呼応してくれたのです。
北陸酒販は、7月の時点で富山県内の酒販店と粘り強く折衝を重ねて、「純米と本醸造原酒、1400本ずつの事前予約を集めました」と2人の蔵元に伝えてくれました。これに2つの蔵が直販する100本ずつを加え、計3000本の行き先が確保できました。

「第三のリスクテイカー」が登場したという話ですね。北陸酒販による酒販店との折衝は大変だったのではないかと、私は思います。酒販店というのは一般消費者に加えて、地元の飲食店が重要な取引先です。そうした飲食店はいま、コロナ禍で苦境に立たされています(実際、富山県内でも今夏以降、休業する飲食店は少なくありませんでした)。こうしたなかで売り先を確保しようと懸命に動いた北陸酒販は見事だったと思います。

そして実際、820日に発売すると、八尾ばかりでなく県内全域で大きな反響を呼び、短い期間で完売を達成するに至りました。少なからぬ消費者が、八尾の2つの蔵が歴史的な握手をした深い意味を理解し、高く評価したということなのでしょうね。

注文の電話が2つの蔵に殺到

いま、戦うべき相手は!?(玉旭酒造有限会社、福鶴酒造株式会社)

発売日の820日は、「おわら風の盆」の前夜祭が始まるはずの日でした。2つの蔵は、意識してここに定めたのですね。

「八尾ブレンド」を直販していた2つの蔵には、発売初日から問い合わせの電話が殺到したといいます。

「例年の『おわら』前夜祭のときと同じくらいの忙しさでしたね」(福鶴)

「うちの蔵で売る本数はすぐに完売したのですが、その後も、県内の酒販店リストを手にして電話に対応していました」(玉旭)

県内のほかの酒蔵からの反応はどうだったのでしょうか。八尾の2つの蔵の事情をよく知る立場だけに、おそらく相当な驚きをもたらしたのでは?

『これまでバチバチのライバルだったのが、こうしてタッグを組むと、すごく強いのお!』と言われましたね(玉旭)

「初めてですよ。『近くに2つの蔵があって、うらやましい』と言われたのは……。確かに、近くにお互いの蔵があったからこその『八尾ブレンド』ですから」(福鶴)

さらには、県の酒造組合の会長からは「この暗い時期に、明るい知らせをよくぞ運んでくれた」と声をかけられたと言います。
では、「おわら風の盆」が2度にわたって中止となった、肝心の八尾の町の人たちは?

「『いいことをしてくれた』『ようやった』と話しかけてくれました」(福鶴)

八尾で「おわら風の盆」は中止となりましたが、2つの蔵が、新しい風をこの町に吹かせたということなのだろうと想像します。

「一体感」のある「開拓」を期す

いま、戦うべき相手は!?(玉旭酒造有限会社、福鶴酒造株式会社)

玉旭、福鶴、2つの蔵にとって、今回の取り組みはどのような意味があったのでしょうか。

「『開拓』じゃないでしょうか」

そう語ったのは玉旭の蔵元です。2つの蔵元同士の新たな交わりの開拓でもあったし、日本酒の可能性の開拓でもある、と……。

「八尾といえば『おわら風の盆』と想起する人は多くいらっしゃいますが、これを契機に、『八尾に2つの日本酒蔵があるんだな』と意識してもらえたかもしれません」

また、福鶴の蔵元はこう話します。

「新しい発見がまさにありましたね。2つの蔵の酒を合わせたらバランスを欠くかと思ったら、決してそうではなかった。やってみたら『こんなにも一体感があるんだ』と感じ入るような出来映えになりました」

さあ、次の一手はどうするのでしょうか。

「あと2回は『八尾ブレンド』をやりたい」

2人の蔵元は、力を込めてそういいます。

「今回、2つの蔵でそれぞれがブレンドしたほうだけを販売したんです。そうすれば、純米と本醸造原酒の両方をお買い求めになるお客さまは八尾の町を歩いてくださるでしょう。来年もそのような形で販売を担い合えば、八尾の新たなお土産として認知してくれるかもしれません」(玉旭)

「来年、「おわら風の盆」が戻ってきたら、県外の人が再び八尾に目を向けてくれるはずです。そのときに『八尾ブレンド』が存在していれば……」(福鶴)

この新風がこの先も、八尾の町、そして地元の日本酒業界になにかをもたらしてくれることを、私も願ってやみません。

北村 森

北村 森

商品ジャーナリスト
サイバー大学IT総合学部教授
(元・日経トレンディ編集長)

PROFILE

富山県出身。慶応義塾大学法学部政治学科卒業。

月刊誌「日経トレンディ」編集長を経て、2008年に独立。
以来、商品ジャーナリストとして活動。製品・サービスの評価、消費トレンドの分
析、地方自治体や商工団体と連携する形で地域おこしのアドバイザー業務に携わっ
ている。
2015~2016年、第1回「だれかのために考えた発明品アイデアプロジェクト」
(東大阪ブランド推進機構)の総監修を担当し、全国からの反響を呼ぶ。
著作である『途中下車』は、2014年にNHK総合テレビにてドラマ化された。
2017年にはサイバー大学IT総合学部教授に就任(地域マーケティング論)。

中日新聞/東京新聞「北村森のモノめぐり」、NTT東日本「経営力向上ラボ」、
家電批評「北村森のヒット商品虎の穴」、FCC REVIEW「旗を掲げる! 地
方企業の商機」などの連載コラム執筆に携わるほか、NHKラジオ第1「Nらじ」な
ど、テレビ・ラジオ番組でのコメンテーター、ゲスト出演多数。

ANA国内線「北村森のふか堀り」監修

経済産業省 北海道経済産業局 地域ブランド創出支援事業 チームリーダー
特許庁 地域団体商標広報企画 ワーキンググループ委員
富山県 推奨とやまブランド ものづくり部会 審査委員
日本マーケティング協会 マスターコース講師(マーケティング・コミュニケーション)

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