越境ECとは？ 越境ECの種類やメリット、必要な準備を紹介！

1. はじめに

世界的なスマートフォンの普及により、国を超えた取引にも広がり続けるEC市場。
世界のEC市場規模は2016年に2,800兆円を超え、越境ECに限っても2020年には約100兆円に達するとの見立てもあります。

今後縮小することが確実視されている日本国内の需要を考えると、越境ECを活用して、今後成長する海外需要を取り込もうとする中小企業も多いでしょう。
今回は成長する海外需要を取り込む手法として注目が集まる越境ECについて、種類やメリット、売れている商品などを解説していきます。

2. 越境ECとは

定義
越境ECとは、広義では国境を跨いだすべてのオンライン取引を指します。一般的には「インターネットを使って国を超えた販売を行うオンラインショップ」のことを指す場合が多いでしょう。

歴史
2000年代頃にeBayでアメリカの消費者向けに日本の商品を販売する事業者が出始めます。
その後、Rakuten Global Market、Amazon.com、Tmall Global、JD Worldwideなどを使って、海外販売を始める企業が増えていきました。
そして、中国の経済発展によって急激に拡大している中間所得層が、安全性の高い日本商品を大量に購入する、いわゆる「爆買い」をネット上で行うようになった事で、越境ECの注目度は一気に高まりました。

3. 越境ECの種類

越境ECを行うには、海外の顧客向けの多言語ECサイトを自社で構築し、注文を受け付けるか、Rakuten Global Market、Amazon.com、Tmall Globalなどの越境ECサイトに出店する必要があります。
自社でサイトを立ち上げる場合はサイトへの集客も自社で行う必要があるため、ブランド力や知名度がないと難しいと言えます。一方、越境ECサイトに出店する場合、集客はサイト自体が行ってくれます。ただしサイト内での競争が激しいため、価格や商品力での差別化が必要です。

越境ECサイトには大きく3種類(B to C型・C to C型・B to B型)に分けられます。

B to C型の越境ECサイト
メーカー・卸小売などの企業から直接一般消費者へ販売するものです。。
Tmall Global、JD Worldwide、Rakuten Global Market、Amazon.com、Lazada.comなど多くの越境ECサイトはB to C 型に分類されます。

すでに市場が成熟していヨーロッパ、アメリカ、中国に続き、インドやマレーシアなどアジアでも急成長しており、今後も拡大が見込まれるでしょう。

図表1：世界の各国別BtoC　EC市場規模成長率（2016年）

C to C型の越境ECサイト
個人対個人で売買を行うものです。
海外への販売は物流や決済、為替などハードルがあることで、あまり広く知られていなかったCtoCの越境ECですが、BUYMAやメルカリなど、海外での展開を行っているサイトも増えてきています。

B to B型の越境ECサイト
メーカー・卸小売などの企業から海外の販売代理店や小売店など企業へ販売するものです。
SD export、Amazon Business、Etsy.comなどがあります。
また、BtoB型マッチングサイトとして、Alibaba.comがあります。Alibaba.comはインターネット上の国際展示会のようなもので、カート機能は付いておらず決済まではサイト上で行いません。
バイヤーは気に入った商材を見つけたらまずサプライヤーに問合せをし、価格、数量、仕様、決済方法などの条件に双方が合意をしてし取引をするという特徴があります。

4. 越境ECに参画するメリット ・デメリット

越境ECが全世界的で成長しているのは先に述べたとおりですが、越境ECへの参画はもちろんメリットもあれば、デメリットもあります。海外展示会や海外への店舗出店などに比べたときのメリット・デメリットをまとめました。

図表2：世界の越境EC市場規模

メリット１：新規顧客開拓
日本人1.2億人だけでなく世界70億人に向けて商品を販売することができるので、商圏は一気に拡大します。
また、人々が越境ECを利用する理由として、「国内で買えないブランドや商品（製品）」「国内にはないユニークな商品（製品）」「高品質」などが上位に上がっており、日本企業が得意とする商品（製品）の強みと合致しているため、日本企業の競争力が高いと言えます。

図表3：越境ECを利用する理由

メリット２：従来と比較して低コスト
自社サイトを構築するにしろ、越境ECサイトに出店するにしろ、海外店舗出店や現地法人設立よりは費用がかからない場合がほとんどですので、費用を抑えて海外輸出をすることができます。

デメリット１：言語、決済、物流などの海外取引ならではの対応が必要
海外の人に販売するので、もちろん多言語での対応が必要です。また主流となる決済方法も国により違いがあるため、それに対応する必要があります。
商品を送る際にも、通関や関税について知っておく必要があります。

デメリット２：商品の国際競争力とそれをアピールする必要がある
日本製品が海外に人気だと言っても、「日本製」というだけでは売れません。何が他の製品と違うのか、どのような機能・特長があるのかをわかりやすく訴求する必要があります。
独自性や特長のない製品は価格で競争せざるを得なくなり、労働コストの安い新興国に負けてしまいます。

5. 越境ECで売れている商品は？

越境ECサイトの中で売れている日本の商品はどういうものでしょうか。

B to C型
Paypalの調査によると、アメリカでは、アパレル関連製品、玩具などが売れ筋となっています。中国は1位のアパレル関連製品はアメリカと同じですが、2位は化粧品、3位は食品・飲料となっています。

図表4：米国人消費者　越境EC利用における売れ筋商品

図表5：中国人消費者　越境EC利用における売れ筋商品

B to B型
Alibaba.comで問い合わせが多くあつまる日本製品をご紹介します。消費財では、抹茶や酒、包丁、厨房用品などの和食関連用品、化粧品や健康食品などの美容健康関連製品が人気です。
産業材だと機械工具や各種バルブなどの工業用品などが人気です。
どれも日本の技術力や日本ならではの強みを持つ商品に問合せが集まる傾向にあります。

6. 越境ECを始めるために必要な準備

世界中にビジネス展開ができる越境ECサイトですが、デメリットの部分で紹介したように、始めるにあたっては海外ならではのいろいろな準備が必要です。

英語・多言語化対応
どの国のECサイトに出店するかによって必要な言語は違いますが、製品の特長を魅力的に説明する、問い合わせに答える、場合によってはその国の言語で対応できるカスタマーサポートを準備するなど、言語ができるスタッフが必要になります。

代理店に出店を完全委託するなど、言語面をサポートしてくれる会社に依頼するなどもできますが、自社にノウハウが貯まらないといったデメリットもあるため、自社にもっとも適した方法を選ぶことが必要です。

BtoBでの取引の場合は小ロットから大ロットへとディールが大きくなるにつれ、取引詳細を話し合って決めるということが一般的ですので、自社商材についての知識を武器に、英語で営業ができる人材が必要です。
そういった人材はすぐに採用できるものではありませんので、長期的に育成することが重要となります。

決済
相手国、サイトに合わせた決済方法の導入が必要です。
国毎によって決済手段の利用率に差があります。アメリカ、中国での決済手段別利用率TOPを見ると、中国ではAlipayが全体の7割を占め、アメリカではクレジットカードが全体の4割を占めており、各国毎によって導入すべき決済手段が異なることがわかります。

図表6：越境ECにおける支払方法

図表7：米国消費者のEC上での決済手段

国際物流
商品の配送料を含めた価格と、商品が届くまでの時間は成約率に関わる重要なポイントの一つです。また注文した商品が破損せずにきちんと手元に届くことは言うまでもありません。

買い手の国内で購入する事が可能な商品でも、越境ECを使って購入したほうが安い商品もあり、その場合は輸送費や関税も含めた価格で比較する事になります。
国際物流にはいろいろな方法がありますが、輸送費が安く、早く確実に届く配送方法を選択することが必要です。

7. 終わりに

東京オリンピックのある2020年までに、日本政府は訪日観光客を年間4,000万人に増やすことを目標に掲げています。
観光客が増える事で日本の情報が海外に発信される機会も多くなり、今後さらに海外から日本への関心が高まっていくことでしょう。

訪日観光客の増加に先駆けて、今のうちから自社の魅力的な商品の対海外向けマーケティングを強化し、日本に来たときに買ってもらうこと、また日本から自国に帰ってもその日本製品を購入できる仕組みを整える事で、中長期的な売上増加につながるでしょう。